成功的招商是相似的，失敗的招商各有各的敗筆。
作為快速確立全國或區域代理（經銷）商的，低成本回籠資金并建立起營銷網絡的一種最佳手段，招商成了企業的必修課，然而在眾多的招商活動中，失敗的招商比比皆是。
招商是品牌戰略與營銷策略中的一環，也是品牌戰略與營銷策略的濃縮展示與“臨門一腳”。有縝密的品牌戰略與營銷策略為基礎，招商才能達到相應的目標。
在企業練好內功的基礎上，作為企業“賣自己”的信息發布，如何抓住客戶的眼球，引發客戶共鳴，贏得客戶信任，促使客戶洽談簽約，在當前招商廣告鋪天蓋地的情況下，招商廣告的作用十分重要。
招商廣告是對產品或項目進行展示的第一步，它要吸引經銷商的注意力，闡述招商內容與市場前景，讓經銷商看到利潤所在，同時對自己的投入與產出能作出一個初步的概算，從而引發經銷商的濃厚興趣，這樣才能與招商者進一步接觸、洽談，但翻開一些報紙與雜志，面對撲面而來的各類招商廣告，我們卻發現，真正高質量的招商廣告少而又少，許多廠家也感到困惑：花了大把的銀子，在主流媒體上發布了招商廣告，卻沒起到什么效果，連咨詢電話也沒幾個，這是什么原因？通過對大量招商廣告的分析診斷，我們發現了四大病癥：
病癥一：虛張聲勢
誠然，要讓經銷商對與招商者的產品或項目產生興趣，達成合作，高額的利潤是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產品的利潤空間描繪的極其巨大，但卻空洞無物，經不起推敲。統計一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說明問題：“巨大商機”、“百萬富翁”、“賺錢機器”等諸如此類。而且盲目許諾：“三個月收回全部投資，一年的回報為300％”、“象無本生意一樣的低投入”。 經銷商面對這樣的廣告，第一反應必然是：“這么好的項目，怎么會輪到我做？”在對廣告的信任度上首先打了折扣，沒有積極反應十分正常。
癥狀二：故弄玄虛
也許是借鑒了“懸念廣告”的理論，許多招商廣告十分神秘，不說什么產品，不說哪個行業，干脆什么都不說，只是告訴你：“一個電話=無限商機”、“不愿意成為百萬富翁者，請不要撥打這個電話”、“不打這個電話，你將損失200萬元”，版面上，該企業招商咨詢電話赫然醒目。 此類廣告在保健品及藥品行業中應用最多，然而，此類廣告卻效果十分之差。聰明的經銷商不會因為你玩懸念而輕信，而且在信息量極大的今天，這種半遮半掩也無法快速將傳播內容及時到位。
癥狀三：訴求混亂
一些招商企業貪大求全，想把所有的信息都傳達出來，實際上是不可能做到的，也是沒有必要做到的。廣告受眾沒有耐心把你一份整版的商業報告書從頭看到尾，也沒法迅速了解到你的招商活動最精華的部分。第一時間沒有引起他的興趣，此后的努力就比較難了。還有少數招商廣告犯了最致命的錯誤，把招商廣告做成了產品廣告，犯了南轅北轍之忌。。
癥狀四：不講創意
招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類別。但一些企業卻走了極端，認為理性訴求廣告就是平鋪直敘，沒有必要進行創意。結果，許多報刊上鋪天蓋地的招商廣告大都屬于“標語類”：
“××產品全國隆重招商！” “與×××同行，做新世紀富豪！” “加盟××品牌，把握無限商機！”
諸如此類的標語混在一起，千篇一律，毫無個性，無法讓人關注，也反映了招商企業營銷推廣能力的不足。更有意思的是，一些企業一方面在招商廣告中許諾“頂尖營銷策劃專家全案策劃，并為地區經銷商提供區域推廣廣告策劃”，一方面使用著“標語”式的招商廣告標題，明顯讓人感到名不符實。
以上癥狀的產生，除了招商企業或為其服務的廣告公司、策劃公司水平低所致之外，對于招商廣告的理解偏差、對招商廣告創作的不重視也是問題的根源之一。對于大多數新產品、新項目來說，招商廣告是第一次亮相，雖然關注人群以業內人士為主，但能否贏得“碰頭彩”不僅對招商成功至關重要，對產品及企業形象也影響頗深，直接影響著產品上市后能否取得良好的銷售業績。
筆者及所在的戰國策營銷咨詢機構多次為客戶進行招商活動全案策劃，均取得了令客戶十分滿意的效果。在制定周密的產品策略、招商策略的基礎上，注重招商廣告的研究與創作，是我們成功的因素之一。根據筆者的策劃經驗，招商廣告應具備四種力量：
誠信力
在招商廣告滿天飛的今天，如何才能讓客戶與你建立溝通的意向？這就要從經銷商最迫切需要的因素去考慮。經過我們的小范圍調查，經銷商對于招商廣告的第一反應，就是企業的誠信度如何，因此這涉及到以后的合作是否順暢，否則，再好的項目，前景也不明朗。
在招商廣告中展現企業的誠信度，有兩種途徑。其一，是通過對企業的發展歷程、企業的實力進行一個全面而又精練的概括，因為實力與業內口碑是對誠信最好的展示。
然而，作為一個發展歷程較短，企業實力并不強大的企業，如何向客戶表明自己的心態？這就是第二個途徑，用誠信的心態做招商廣告，不做盲目夸大輕易許諾，站在客戶的角度考慮問題。
例如，我們曾經服務的上海雅尚服飾公司，在剛剛進行服裝特許經營領域時，企業實力并不強。但我們在進行廣告策劃時，沒有任何的夸大，而是把企業的真實情況和發展前景進行客觀、誠懇的訴求。而且廣告標題沒有采用任何虛張聲勢之處，而是“誰來加盟――請三思而后行”。這種誠懇的態度，反而起到了出奇的效果，原定300人的招商會，竟到會700人，原定50家專賣店的計劃，竟然發展到85家。
殺傷力
廣告的殺傷力直接關系著整篇廣告的關注度及反饋率。廣告的殺傷力來自于對經銷商的興奮點的準確刺激，使其迅速產生共鳴。這需要對整個市場狀況及經銷商的心態有深入的了解。
在為臺灣品牌瑋辰電動車進行招商策劃時，我們了解到行業內廠家對經銷商的支持與服務力度普遍不足，導致經銷商風險加大。這是行業的通病，卻是瑋辰的切入點。于是我們提出，要緊緊圍繞對經銷商的服務與保障做文章，在同等利潤空間的情況下，提供完善的保障與服務，以瑋辰電動車開辟行業“穩贏時代”為主題，發布了一系列招商廣告，引起了經銷商的關注及行業的震動，迅速建立了瑋辰電動車的全國營銷網絡。
說服力
招商企業總是想把自己的產品夸成一朵人見人愛的花，所以有時不免有些夸大。但不要忘記，你的廣告是做給業內人士看的，你想吸引來的也是該行業內的優秀人士、優秀企業，這樣才能使你的產品或項目能迅速推廣。既然都是內行，也就沒必要煞有介事，而要客觀實在。對于利潤的分析要實事求是，把自己的產品特征、競爭力、利潤空間講清楚，至于市場空間，盡可能在引導經銷商自己去核算，因為他們對自己所處的區域市場最了解。
因此，在客觀實在的基礎上，還要講究說服力。可以通過該產品獲得的榮譽、認證、取得的市場業績，來贏取經銷商的信任。
我們在為日本白元株式會社進行白元安眠枕的招商策劃時，正值保健品市場不景氣、經銷商信心不足的大環境下。我們經過認真分析，認為通過常規的招商廣告缺乏說服力。于是，在國內首開“軟文招商”的先河，在中國經營報連續刊登四期軟文，采取連續報道的方式，對安眠枕市場進行分析，同時，選取了三個已經運作的市場，對市場啟動及銷售情況進行報道，并配發實景照片。許多經銷商連續讀完四期報道，直奔公司總部要求簽約。在沒有召開招商會的情況下，全國簽約146家經銷商。
爆破力
招商廣告最難的是，讓經銷商在猶豫的時候，做出果斷的簽約決定。這樣可以大大縮短洽談時間，提高招商效率。這是在前期進行一定鋪墊的情況下，用最準確的方式進行引爆。
招商廣告的爆破力，來自于對經銷商猶豫因素的把握，在最關鍵的環節上出其不意，提出具有強烈震撼效果的理由，讓經銷商下定決心。
在為波司登保暖內衣進行招商策劃時，我們前期的廣告對保暖內衣行業進行了分析，使經銷商認識到這個行業長期處于不規范的經營狀態下，一旦象波司登這樣的大企業、大品牌的進入，將對行業產生變革作用，由原來低層次的廣告競爭、炒作競爭，進入規范的品牌競爭與品質競爭。
在前期鋪墊到位，經銷商已經心動，但尚未下最后決心的時候，我們刊出了一期極具爆破力的廣告《警惕波司登！》。廣告說明了波司登進行保暖內衣行業后，將對原有的模式與市場格局產生震蕩，成為行業地顛覆者與新領袖。最后訴求“警惕波司登，不如加盟波司登”，讓經銷商從此長彼消的角度考慮問題，這樣，對于長期在保暖內衣行業的經銷商產生了震動，權衡利弊之后，作出了加盟波司登內衣的決定。在這樣的策劃之下，波司登內衣第一年運作，招商工作就創造了奇跡，不僅走在了其他企業的前面，而且出現了一個區域五至十個經銷商競爭的火爆局面。
招商廣告的四種力量，是招商策略得當與否的的具體體現，也是招商活動成功與否的關鍵。準確的分析＋正確的策略＋良好的心態＋招商廣告的四種力量＝招商成功。希望每個企業能從中得到一些啟示。